Pañales para adultos: Pérdidas de orina que se traducen en ganancias

El mercado de los pañales para adultos se ha duplicado en la última década y ya mueve 9.000 millones de dólares al año

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22/10/2019 19:36

Pañales para adultos: Pérdidas de orina que se traducen en ganancias

Si la incontinencia fuera un país, sería el tercer mayor país del mundo. Un mercado sin duda muy jugoso para las empresas que fabrican pañales para bebés y adultos. Un mercado que se ha duplicado en la última década y que ya mueve 9.000 millones de dólares al año.

El descenso de la natalidad ha sido en los últimos años uno de los principales quebraderos de cabeza de las fabricantes de pañales. Sin embargo, el cambio demográfico sopla a su favor: a esa tendencia se une un aumento de la esperanza de vida. Es decir, hay menos niños que necesitan pañales, pero cada vez hay más adultos que sufren incontinencia y necesitan productos absorbentes similares. Ahí es donde está ahora el negocio, en el público adulto.

Y es que conforme pasan los años cada vez hay más adultos que niños. Este 2019 será el primer año en el que el número de adultos mayores de 65 años supere al de niños de entre 0 y 4 años. En Japón, por ejemplo, las ventas de productos para la incontinencia de adultos superan a las ventas de pañales para niños desde el año 2013 debido al rápido envejecimiento de su población.

El problema: El estigma social

Sin embargo, el camino para llegar a este público e incrementar las ventas no es tan sencillo. Hay un problema de estigma social. Así lo ven las dos grandes líderes del mercado, la sueca Essity y la estadounidense Kimberly-Clark. Aunque por esos nombres son empresas que quizás no nos suenan demasiado, si mencionamos sus marcas la cosa cambia: Essity es la fabricante de Tena Lady, mientras que Kimberly-Clark es la dueña de los pañales Huggies y otras marcas de cuidado personal como Kleenex y Scottex.

Ambas compañías consideran que sólo la mitad de los 400 millones de adultos que pueden sufrir incontinencia compran los productos correctos. La otra mitad no lo hace por vergüenza. En otras palabras: el qué dirán pesa sobre las ventas de los fabricantes de pañales. El gran reto pasa por convencer a los consumidores que deben comprar productos para incontinencia, ya que en general es algo que llevan en secreto y lo ocultan a familiares y amigos. Aunque sea una realidad fisiológica, se considera algo vergonzoso.

El reto: Cambio de imagen

Es por eso por lo que gran parte de los esfuerzos de fabricación y marketing se centran ahora en cambiar la percepción de que usar pañales en la edad adulta es algo bochornoso. Diseñan productos más discretos, evitan usar la palabra ‘pañal’ y cambian de forma estratégica los artículos en el supermercado: los colocan en el pasillo de cuidado personal, junto a los desodorantes y las compresas menstruales, en lugar de en la sección de productos para bebés.

En esta línea, la dueña de Huggies, líder en EEUU, ha renovado su marca para adultos Depend con productos más delgados, suaves y ajustados que se pueden usar de forma discreta para conseguir una mejor acogida entre la población mayor.

Pero estos cambios son sólo los últimos en toda una década de intentos por ganarse a los consumidores. El gran cambio comenzó cuando la gente dejó de usar el término pañal, porque los clientes lo asociaban a una pérdida de control en sus vidas, a la necesidad de un cuidado especial como el de los bebés. Una vuelta atrás.

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