El área de marketing y comunicación de Hipoges, plataforma de gestión de activos financieros e inmobiliarios, ha experimentado una transformación radical en los últimos cinco años. Julio Aragón Temprado, director global de marketing de la compañía, ha compartido en detalle cómo el departamento ha evolucionado de ser un equipo de dos personas a convertirse en un grupo de más de 12 profesionales que prestan servicio a cuatro países y a más de 10 empresas que conforman el grupo.
"Yo entré hace 5 años en Hipoges y éramos 2 personas en marketing. Ahora somos un equipo de más de 12 profesionales, prestamos servicio a 4 países, pero no solo es que prestemos servicio a 4 países, es que el grupo Hipoges, porque ya, ya somos un grupo, está formado por más de 10 empresas", explicó Aragón Temprado durante la entrevista en el programa Inversión Inmobiliaria.
El directivo destacó que este crecimiento supone "un reto mayúsculo" porque implica dar servicio a diferentes áreas de negocio y a las distintas compañías que operan dentro del grupo. "Cada día es un reto, cada día aprendes algo nuevo", afirmó.
Marketing ligado al negocio: la filosofía de Hipoges
Una de las características distintivas del área de marketing de Hipoges es su estrecha vinculación con el negocio. Según Aragón Temprado, esta proximidad marca la diferencia respecto a otras compañías del sector. "Para nosotros es fundamental estar muy cerca de negocio, entender las necesidades de nuestros clientes de primera mano, para que el marketing realmente tenga impacto en negocio", subrayó.
El director global de marketing explicó que trabajar para los mayores fondos internacionales del mundo y para bancos implica una exigencia particular: "El sector financiero siempre es te doy un euro, pero ¿cuánto me vas a devolver y en cuánto tiempo?'. Pues en marketing, digamos que eso lo tenemos muy grabado. Sabemos que al final todas las acciones que hagamos tienen que repercutir en beneficio para nuestros clientes y en impacto en el negocio".
Esta filosofía se traduce en un enfoque muy concreto del día a día del departamento: "Nuestro día a día va muy enfocado a eso, a ver cómo conseguimos el mejor retorno para todas las acciones que hacemos", precisó Aragón Temprano.
La marca: elementos globales y localización territorial
Respecto a la gestión de la marca en los distintos países donde opera Hipoges —España, Portugal, Grecia e Italia—, el responsable de marketing defendió la importancia creciente de contar con una marca potente. "La marca para mí es fundamental, y cada vez es más importante, y lo estamos viendo con la saturación que tenemos de información y de impactos publicitarios. Creo que una marca potente es fundamental y puede marcar la diferencia", aseguró.
Aragón Temprado identificó los elementos que deben permanecer invariables: "Hay cosas que tienen que ser troncales y que no deben cambiar nunca: la identidad de la marca, cuáles son tus valores, la forma en la que te relacionas con los consumidores. Todo eso es fundamental y eso no debe cambiar".
Sin embargo, reconoció la necesidad de adaptar las acciones a cada mercado específico. "Es verdad que cada mercado es diferente. El inversor que compra en Portugal no es el mismo que compra en España, y no compra de la misma manera un consumidor en Italia que compra un consumidor en Grecia", explicó, añadiendo que "el ser capaz de localizar tus acciones, ser capaz de estar muy cerca del equipo de negocio local y de entender las tendencias de cada mercado, de cómo es la financiación en Grecia, que es diferente en Italia, de qué tipo de activos están buscando en un lugar y en otro, es fundamental".
La estrategia, por tanto, combina elementos troncales y core que no deben cambiar con una fuerte localización de las acciones. "Tenemos esa parte troncal y más core, que no debe cambiar y luego, localizar mucho las acciones, entender muy bien el mercado y ser capaz de adaptarte, que no siempre es sencillo", resumió.
Coordinación entre marketing, asset management y ventas
Cuando una entidad financiera encarga a Hipoges la gestión de una cartera de activos, la coordinación entre los diferentes departamentos resulta crucial. Aragón Temprano describió este proceso como algo que en la compañía se realiza "de una manera muy natural".
"En Hipoges, el marketing está muy pegado al negocio. Tenemos asimilado desde el principio, que tenemos que estar muy cerca del asset manager, que tenemos que estar muy cerca del cliente, del equipo de valoraciones, entender muy bien la composición de la cartera, y a partir de ahí plantear estrategias conjuntas y acciones de marketing que puedan ayudarnos a lograr los objetivos que tiene el cliente y los objetivos de negocio de Hipoges", detalló.
Dada la complejidad operativa de la compañía —"trabajamos con cientos de fondos internacionales, muchísimas carteras, 4 países diferentes"—, Aragón Temprado identificó dos claves fundamentales: "Estar pegado a negocio, que eso, como digo, lo tenemos de manera natural, y la segunda es ser muy flexibles, ser capaces de adaptarnos, de entender qué es lo que necesitan en cada momento, y a partir de ahí crear esas estrategias de marketing y acciones de marketing".
Reputación y confianza: pilares en la comercialización de activos
Al abordar los retos de reputación y confianza en la comercialización de carteras de activos, incluyendo inmuebles singulares como NPL (préstamos no productivos) o REO (activos inmobiliarios adjudicados), Aragón Temprado fue categórico: "La confianza es clave".
El director global de marketing explicó que Hipoges trabaja "con todo tipo de activos, desde un activo inmobiliario para un comprador particular , hasta grandes inversores o grandes fondos internacionales. Y lo que tienen todos en común es la confianza. Al final estamos hablando, en el caso de una persona particular, probablemente de la mayor inversión de su vida. En el caso de grandes fondos, son inversores especializados, en los que la confianza en la información que tú les des, la transparencia, cómo les acompañas, también es fundamental".
Respecto a cómo se construye esta reputación, Aragón Temprado indicó que para una empresa con la presencia de Hipoges en cuatro mercados y más de 55.000 millones de euros bajo gestión, "llevamos mucho tiempo construyéndola, se construye desde muchos ángulos. A nivel corporativo, asistiendo a eventos, comunicación, etc,, pero también es en el día a día: el cumplir con lo que tú prometes, el darle lo que realmente te has comprometido a darle a ese consumidor".
Canales digitales
"Los canales digitales son fundamentales. Ahora, absolutamente todo es digital, todos somos usuarios del móvil y realizamos compras a través del móvil, que ya es un dispositivo más. Con las televisiones inteligentes y la llegada de la inteligencia artificial, los canales digitales son nuestro día a día, es a través de donde realizamos todas nuestras campañas".
Respecto a la aplicación de la inteligencia artificial y la analítica, Aragón Temprado reconoció que "la IA está modificando absolutamente todo y nuestra manera de trabajar por completo. Y lo que queda, que yo creo que estamos empezando a ver realmente la punta del iceberg".
Sin embargo, el director global de marketing de Hipoges reveló que están adoptando un enfoque diferenciado: "Estoy tratando de tener un enfoque un poquitín diferente y no meternos un poco en esta carrera de implantar la IA por implantarla, y tenemos que ser los primeros en tener esta herramienta o tenemos que probar esto. Nuestra estrategia se centra en dos aspectos fundamentales: "Primero, que el equipo maneje la IA y que el equipo sepa dónde la IA puede tener impacto en su día a día. Creo que muchas veces las organizaciones están intentando hacer megaproyectos de IA, que está muy bien, y no digo que no haya que hacerlos, pero al final el mayor impacto directo que tiene la IA es en el día a día".
Aragón Temprado profundizó en esta idea: "Es en cómo eficientar el trabajo de todas las personas que formamos parte de esa organización, y es el mayor impacto en negocio que va a tener, como digo, de manera directa y muy, entre comillas, sencilla. Estamos en un momento de analizar nuestros procesos, entender dónde tenemos ineficiencias, entender dónde podemos mejorar, y cómo la IA puede mejorar esos procesos y procedimientos y realmente generar impacto".
Evolución del perfil del comprador e inversor en 2026
Sobre cómo está evolucionando la demanda y el perfil del comprador o inversor en 2026, el director global de marketing de Hipoges identificó varias tendencias clave. "Al final ese acceso a la tecnología y a la información lo que está haciendo es que el inversor, sea un inversor o el comprador, sea un comprador mucho más informado, mucho más exigente, mucho, mucho más exigente", afirmó.
Aragón Temprado explicó que "todo este acceso a la información y la tecnología y las redes sociales lo que nos están haciendo es que queremos todo para ayer. Queremos que la información que se nos dé sea hiperpersonalizada. Esa personalización está siendo un reto y va a ser uno de los grandes retos que tenemos en marketing. La gente ya no entra en un buscador como puede ser Google y la información que sale es genérica y es más o menos igual para todos, no. Ya tiene contexto, ya tiene una IA que sabe cómo quiero que me respondan, que sabe si me gustan respuestas largas o respuestas cortas, mucho contexto o poco contexto. Y todo eso también lo queremos como consumidores".
Además, el directivo señaló una paradoja interesante en el comportamiento del consumidor actual: "También hay que tener en cuenta otra cosa. Es verdad que tiene acceso a mucha más información, pero la realidad es que queremos menos información y más directa. Ahí hay una paradoja: tenemos acceso a más información, pero la queremos más corta, más resumida y más directa para poder tomar decisiones mucho más ágiles".
Ante este panorama, el responsable de marketing concluyó: "Desde marketing se nos abre ahora un reto con toda la IA. Y creo que la personalización y el ser capaz de satisfacer esa demanda de información que tiene el consumidor son los dos grandes retos que tenemos por delante".
El papel del servicer en la movilización de vivienda vacía
Respecto al papel que puede jugar un servicer para movilizar vivienda vacía y acelerar su salida al mercado, Aragón Temprano destacó que en el caso de Hipoges, "lo bueno es que la dirección desde hace mucho tiempo ha entendido que no somos solo un servicer. Somos un grupo de 10 compañías y somos mucho más que un servicer. Tenemos un gestor de promociones como Domus Residential Servicers, tenemos una empresa de facility management que nos ayuda a poner en valor los activos de nuevo y ponerlos en mercado, tenemos una empresa de financiación alternativa como FinProp Capital".
Según Aragón Temprado, "al final, lo que estamos haciendo desde Hipoges es entrar en toda la cadena de valor de un activo inmobiliario y ayudar a poner en mercado todos esos activos".
Sobre la importancia del trabajo de un servicer, el directivo fue claro: "El trabajo de un servicer me parece fundamental dentro del sector inmobiliario. Al final, lo que permite es muchos activos que no están en mercado ponerlos en mercado. Nosotros tenemos más de 10.000 propiedades a la venta solo en España, y ponemos cientos de activos todas las semanas en mercado".
Aragón Temprado contextualizó esta contribución: "Al final, cuando hay una limitación de stock tan grande, pues todo ayuda. Sí es verdad que no creo que la solución sea un servicer o un promotor, que al final es una solución conjunta del sector, pero bueno, desde Hipoges ponemos nuestro granito de arena para que ese stock reducido de viviendas tenga más viviendas y podamos satisfacer un poco la demanda existente".
Sobre si el servicer evoluciona hacia una promotora, el directivo matizó: "No sé si va a evolucionar hacia una promotora. Yo creo que son actividades diferentes. Al final, el servicer lo que trata de hacer es todo ese conjunto de inmuebles que no están en mercado, los pone en mercado de una manera más ágil. Y creo que la promotora al final juega un papel diferente. Al final, los ciclos de la promotora son ciclos más largos, muchas veces también son más complejos".
Aragón Temprado concluyó este punto afirmando: "Yo creo que al final son complementarios. Yo no creo que un servicer vaya a ser una promotora. Creo que al final los dos son complementarios y los dos tienen que ayudar a generar más oferta para esa demanda que existe en España".
ESG: de valor añadido a requisito indispensable
Al abordar cómo Hipoges maneja los temas de ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza) en los activos que gestiona, Aragón Temprado recurrió a una analogía reveladora. "Siempre que se habla un poco de estos temas, recuerdo cuando tenía un jefe, yo cuando empecé a trabajar, seguro que mucha gente se siente identificada, recuerdo que si sabías inglés, bueno, pues al final era como un añadido, era un valor añadido que tú ofrecías al mercado, ¿no? Y con el paso de los años, al final lo que ha pasado es que si no tienes ese inglés no es que tengas un valor añadido, es que al final está restando", comenzó explicando.
El directivo estableció un paralelismo con la sostenibilidad: "Yo creo que con la sostenibilidad pasa un poco lo mismo. Hace 15 ó20 años, el apostar por sostenibilidad, el apostar por criterios ESG, etc., lo que hacía era que tú como compañía aportases un valor añadido a tu oferta. Ahora creo que no es así. O sea, ahora creo que está en el día a día, el consumidor y el cliente cada vez lo demanda más".
Aragón Temprado explicó que trabajar con fondos internacionales y compañías líderes en el sector ha llevado a Hipoges a integrar estos criterios de forma natural: "Al final creo que no estamos ni adaptando nuestra operativa ni cambiando, sino que lo hemos entendido que tiene que estar dentro de nuestro día a día, tiene que estar dentro de nuestra operativa diaria, y al final lo estamos afrontando con naturalidad, entendiendo que ya no es algo que añades, sino que es algo que tienes que tener sí o sí. No es algo que sea negociable".
Tendencias que marcarán el inmobiliario desde la óptica del marketing
Al preguntarle sobre las tendencias que marcarán el sector inmobiliario en los próximos 12 a 24 meses desde la perspectiva del marketing, Aragón Temprado prefirió hablar de retos más que de tendencias específicas: "Más que una tendencia, creo que lo que va a marcar el marketing es entender cómo está cambiando esa relación con el consumidor. Entender cómo el consumidor se está relacionando ahora con las marcas, cómo el consumidor está consumiendo la información".
El directivo insistió en la importancia de la proximidad al negocio: "Más que una tendencia, yo lo que diría es el gran reto que tenemos. Y para ello es fundamental que marketing esté muy pegado al negocio, que entienda las tendencias, que entienda qué es lo que necesita el negocio, y después ya pueda aplicar las herramientas y la estrategia".
Concluyendo su reflexión, Aragón Temprado resumió: "Yo quizás diría que esas son un poco las dos grandes tendencias o retos, quizás, que va a haber en los próximos meses. Pero ya digo, esto cambia muy rápido y probablemente, si me vuelves a hacer la misma pregunta dentro de ocho meses, haya cambiado".
La entrevista con Julio Aragón Temprado revela cómo Hipoges, con más de 55.000 millones de euros bajo gestión, casi 2.000 profesionales en plantilla y presencia en España, Portugal, Grecia e Italia, está abordando los desafíos del marketing en el sector inmobiliario y financiero. Su enfoque pragmático hacia la inteligencia artificial, su insistencia en que el marketing debe impactar directamente en el negocio, y su visión sobre la evolución del perfil del consumidor dibujan un panorama de transformación constante donde la experiencia humana y la tecnología deben coexistir para satisfacer las crecientes exigencias de un mercado cada vez más informado y personalizado.