En la publicidad programática, los bid requests -también conocidos como solicitudes de oferta- son la base que permite a anunciantes y plataformas comprar y vender espacios publicitarios digitales en tiempo real. Dentro de esta disciplina, la Televisión Conectada (CTV) se encuentra en plena expansión y lidera las expectativas de crecimiento futuro, al ser identificada por casi siete de cada diez actores paneuropeos de la industria como la principal oportunidad de crecimiento, según el Attitudes to Digital Advertising Report 2026 de IAB Europe.
Sin embargo, la ausencia de criterios comunes y de adaptaciones específicas en el bid request ha limitado históricamente la comparabilidad y el análisis de las campañas. Ante este escenario, la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain ha publicado la primera Guía de armonización de parámetros en el Bid Request para la Televisión Conectada, un documento pionero en el mercado español que busca sentar las bases para un intercambio de información más homogéneo, transparente, eficiente y estratégico en la compra programática de este entorno.
La guía recoge las variables clave necesarias para garantizar un flujo de datos suficiente y claro en las solicitudes de oferta, e incluye una relación detallada de los campos que deberían incorporarse en los bid requests. En este sentido, actúa como una recomendación de industria sobre qué parámetros compartir, cuál es su función y qué nivel de prioridad deben tener, con el objetivo de mejorar el proceso de compra automatizada y facilitar que los datos sean interpretables de forma coherente por todos los participantes del ecosistema. Gracias a esta estandarización, los actores implicados (anunciantes, agencias, medios, tecnologías y plataformas) podrán comparar acciones de forma más sencilla, tomar decisiones estratégicas con mayor fundamento y abordar el análisis de datos de manera más eficiente y consistente.
Para ello, los campos se clasifican en dos niveles de prioridad: P1, correspondiente a los parámetros considerados críticos, y P2, para aquellos de segundo nivel que aportan valor adicional. Además, para cada campo se establecen criterios claros sobre cómo debe completarse la información, en línea con la documentación y los estándares definidos por IAB Tech Lab, lo que refuerza la consistencia y calidad de los datos intercambiados.
Entre los campos catalogados como P1 se incluyen, entre otros, el nombre de la aplicación, el identificador específico asignado por la tienda de aplicaciones CTV, la URL de la app store, la cadena del agente de usuario, el identificador autorizado para uso publicitario (IFA), el indicador de limitación del seguimiento del usuario, el campo de extensión que determina la fuente del valor del IFA, la dirección IP del dispositivo final o la lista de versiones de protocolo compatibles con el reproductor. La relación completa y detallada de los campos recomendados puede consultarse directamente aquí.
La importancia de la armonización en el flujo de publicación de anuncios en CTV
La publicación de anuncios de vídeo en Televisión Conectada comienza cuando un usuario consume contenido audiovisual en un televisor conectado, ya sea a través de aplicaciones de Smart TV, canales FAST, HbbTV u otros entornos. En ese momento, la aplicación solicita anuncios de vídeo a un servidor de anuncios (SSP) para insertarlos junto al contenido, lo que permite a los propietarios del mismo generar ingresos.
Este servidor puede abrir su inventario a la demanda programática y, a través de un SSP lanza una solicitud de oferta en tiempo real (bid request) a una o varias plataformas de demanda (DSP), siguiendo el protocolo OpenRTB. Las DSP analizan la información recibida y envían sus ofertas para participar en la subasta. Una vez evaluadas, el servidor de anuncios selecciona el mejor creativo y lo devuelve a la aplicación, que finalmente reproduce el anuncio en el televisor del usuario.
Durante y después de la reproducción, se registran distintos eventos -como la impresión, los cuartiles de visualización o la finalización del anuncio- que son utilizados por las empresas de medición para calcular y reportar los principales indicadores de rendimiento (KPIs) de las campañas. Este flujo pone de manifiesto la importancia de contar con parámetros armonizados en el bid request, ya que de la calidad y consistencia de la información intercambiada depende la eficiencia, transparencia y capacidad de análisis de la publicidad en Televisión Conectada.
"La publicación de esta guía representa un hito relevante para el ecosistema de la Televisión Conectada en España. Más allá de estandarizar parámetros técnicos, ofrece una oportunidad para consolidar buenas prácticas y fomentar una cultura de transparencia y rigor en la compra programática. Su adopción no solo facilitará la interoperabilidad entre plataformas y actores del sector, sino que también permitirá que los datos de campañas sean verdaderamente comparables y útiles para la toma de decisiones estratégicas. En un mercado en constante evolución, iniciativas como esta marcan la diferencia entre avanzar de manera fragmentada o hacerlo de forma coordinada y eficiente”, afirma Maribel Vivancos, Líder de la Comisión de Televisión Conectada de IAB Spain y Media Solutions & Operations Managing Director en WPP Media.
En la elaboración de este documento han participado las siguientes empresas asociadas: Atresmedia, Comscore, Freewheel, Google, GFK, Kantar, +O, PRISA Media, Publiespaña, Pulsa Media, Rakuten TV, Smartclip, Smartme Analytics, The Channel Store, The Trade Desk y WPP Media.