El Auditorio de la Universidad de Nebrija ha acogido esta mañana la presentación de la V edición del Estudio ‘Radiografía del Mayor Anunciante del País: La Administración Pública’, que realiza la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE).

En su V Edición, el informe confirma que la Administración Pública es el mayor anunciante del país con un presupuesto en publicidad y comunicación muy superior al de cualquier empresa o compañía privada, destacando los siguientes resultados:

En el acto, que ha comenzado con la bienvenida de Elia Méndez, directora general de la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE), ha participado Marta Perlado, decana de la Universidad de Nebrija, la cual ha destacado la importancia del estudio ‘ya que la comunicación y la publicidad de la administración impacta directamente en la sociedad, siendo este estudio una investigación clave para analizar la inversión y garantizar la transparencia y eficacia de las licitaciones’.

A continuación, Maite Rodríguez, presidenta de la Asociación de Empresas de la Comunicación, ha afirmado que ‘una labor fundamental de La FEDE es la investigación y este estudio que revisa y analiza la inversión publicitaria del mayor anunciante del país, es importantísimo para impulsar las buenas prácticas y la eficacia, elevar estándares, fomentar la profesionalización y aportar rigor al debate público sobre nuestra industria’.

Tras la presentación de los resultados del informe por parte de Fernando Móntañés, responsable de investigación en La FEDE y del estudio, se ha celebrado una mesa redonda con la intervención de Javier Muelas, director de publicidad del Ayuntamiento de Madrid y Laura Camazón, Head of Digital & Innovation en Mediaplus Equmedia, con la moderación de Fernando Montañés.

Sobre experiencias y retos en las licitaciones para acciones de publicidad y comunicación, ha tenido lugar un debate en el que se ha puesto foco en algunos de los criterios de selección que todavía son utilizados en las licitaciones, donde se sigue primando sobre la estrategia y la creatividad el criterio principal, la necesidad de profesionalización y especialización de los interlocutores y la remuneración de las agencias.

La principal conclusión radica en promover el diálogo entre los agentes implicados para alcanzar mayores niveles de transparencia y eficacia en los concursos de las distintas administraciones, ya que tal como ha indicado Camazón ‘muchas familias viven de la Administración’ y que en palabras de Javier Muelas, “eventos como este acercan posturas y tienden puentes que van en beneficio de toda la cadena de valor involucrada: administración pública y empresas”.

LOS CONCURSOS CON MAYOR PRESUPUESTO

El concurso de publicidad con mayor presupuesto fue el “Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya”, con 220 millones de €, y no es para una campaña concreta, sino para seleccionar las empresas que gestionen la compra de medios en esa administración autonómica.

El segundo concurso con mayor presupuesto fue de “Planificación y compra de medios publicitarios para la estrategia de comunicación B2C de las marcas del destino turístico Islas Canarias”, con 92,3 Millones de presupuesto.

Hay que destacar también varios concursos para prestar los Servicios Postales, como el Acuerdo Marco de servicios postales de Cataluña, con 290 millones de euros de presupuesto; el de la Junta de Andalucía, con 255 millones; dos de Castilla-León, con 79,9 millones y 63 millones; y Euskadi, con 64 millones de € de presupuesto. Estos concursos se incluyen en Publicidad Directa, pero hay que señalar que en estos servicios postales se incluyen todas las comunicaciones de la administración por lo que, además de la publicidad y comunicación, se incluyen otros servicios.

CONCURSOS POR SERVICIOS

De los 4.303 concursos convocados, 903 fueron de Publicidad General (21,0%), con un presupuesto de 489 mm€, el 18% del presupuesto total. En 2024 hubo 1.085 concursos de Publicidad General (24,1%), con un presupuesto de 550,6 mm€, el 29,2% del presupuesto total.

El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 234 concursos de Medios, el 5,4% del total, que suman el 23,6% del presupuesto, 641 mm de €. El año anterior hubo 223 concursos de Medios, el 4,9% del total, que sumaron el 16,1% del presupuesto, 360,7 mm de €.

Los 320 concursos de Publicidad Directa (el 7,4% del total) sumaron un presupuesto de 1.080 millones de euros (el 39,7%), si bien hay que recordar que estos concursos incluyen servicios postales de la administración más allá de la información y publicorreo. En 2024 hubo 315 concursos de Publicidad Directa (el 7% del total) sumando un presupuesto de 502 millones de euros (el 26,6%).

Digital es el segundo servicio más requerido, con 893 concursos (20,8%) y 248 millones de euros (el 9,1% del total). En 2024 hubo 993 concursos (22,0%) y 227 millones de euros (el 12,0% del total). Pese al descenso en el número de concursos, aumenta el presupuesto, y refleja el hecho de que todas las administraciones requieren cada vez más acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales, si bien hay que indicar que en bastantes concursos los servicios digitales solicitados son más técnicos que de comunicación o incluyen ambos conceptos.

Los 210 concursos de RRPP (el 4,9%) tuvieron un presupuesto de 60 mm. €, el 2,2% del total. En este caso crecen sobre los 182 concursos de RRPP (el 4,0%) de 2024, que tuvieron un presupuesto de 30 mm. €, el 1,6% del total.

Hubo 365 concursos de Infraestructuras, Elementos de Publicidad Exterior y Señalética (el 8,5% de todos los concursos), con un presupuesto de 57 mm.€, el 2,1% del total. Crece sobre el año 2024, cuando se convocaron 356 (el 7,9% de todos los concursos), con un presupuesto de 50 mm.€, el 2,7% del total.

Se convocaron 624 concursos de Diseño y Edición, el 14,5% del total, con 74 mm.€ de presupuesto, el 2,8% del total. En 2024 se convocaron 809 concursos de este tipo de servicios, el 17,9% del total, con 113 mm.€ de presupuesto, el 6% del total., reforzando la tendencia en este apartado de convocar un alto número de concursos de presupuestos no muy elevados.

Los 181 concursos de Patrocinio, el 4,2% del total; sumaron un presupuesto de 28 mm.€, el 1% del total. Un año antes se convocaron 74 concursos, el 1,6% del total; sumando un presupuesto de 10 mm.€, el 0,6% del total. Y hubo 573 concursos de Merchandising, el 13,3% de todos los analizados, que sumaron un presupuesto de 41 millones de euros, el 1,5% del total. En 2024 se convocaron 474 concursos de Merchandising, el 10,5% del total, con un presupuesto de 42 millones de euros, el 2,2%.

Otros dos servicios no se incluyen en los datos del estudio global aunque tienen relación con la publicidad, los concursos de Ferias y Congresos y de Exclusivas. En el primer caso, junto a las ferias y congresos publicitarias y comerciales hay numerosos concursos que solicitan servicios relacionados con eventos de todo tipo que es complicado determinar hasta qué punto pueden considerarse publicitarios: mercados medievales, fiestas populares, conciertos, ferias del libro, etc. Los concursos de Exclusivas Publicitarias no suponen una inversión publicitaria de la administración pública, sino todo lo contrario, pues estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación que pagan las empresas adjudicatarias para encargarse de la gestión y comercialización de espacios y soportes públicos.

CONCURSOS POR ADMINISTRACIONES

La Administración Local (Ayuntamientos) convocó 2.003 concursos con 630 millones de € de presupuesto. Son el 46% del total de concursos y el 23% del presupuesto. En 2024 fueron 2.086 concursos, con 511 mm. € de presupuesto.

Siguen los 1.543 concursos de Empresas Públicas, con un presupuesto de 940 mm. de €, el 35,9 del total de concursos y el 34,5% del presupuesto. Un año antes fueron 1.687 concursos con 852 mm. de € de presupuesto.

Las Comunidades Autónomas convocaron 245 concursos (el 5,7%) con 995 millones de presupuesto (el 36,5%). En 2024 fueron 234 concursos con 257 millones. El fuerte crecimiento del presupuesto se debe sobre todo a los grandes concursos de Servicios Postales (Publicidad Directa) de varias comunidades.

La Administración Central convocó 144 concursos (3,3%), con 42,4 millones de euros (1,6%). En 2024 convocó 160 concursos con un presupuesto de 62,8 mm. de €. Hay que recordar que varios concursos establecen presupuestos para varios años, como el Acuerdo Marco para la compra de medios convocado en 2022 con un presupuesto de 440 millones de euros.

Hubo también 357 concursos supramunicipales (el 8,3%), convocados por Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos, entidades provinciales, con 109 millones de presupuesto (el 4,0% del total). Son más que los 337 concursos de este tipo de administraciones en 2024, con un presupuesto de 203 millones.

Se convocaron también 11 concursos de la administración europea, con 4,2 millones de euros. Un año antes fueron 7 concursos sin presupuesto determinado.