El Ibex 35 ante el greenwashing: ¿Sancionar a las compañías?

Las empresas del Ibex 35 se encuentran en una encrucijada crucial en materia de sostenibilidad. Aunque el 100% de las compañías cotizadas comunican activamente sobre temas medioambientales, la realidad detrás de estas afirmaciones plantea serias dudas sobre su veracidad y capacidad de comprobación. Según un reciente estudio realizado por Maska, más de 2.000 afirmaciones medioambientales han sido detectadas únicamente en las páginas principales y secciones de sostenibilidad de estas empresas, pero solo el 20% cuenta con evidencia pública que las respalde.

José Andrés de Lorenzo, CEO de Maska, explica que este fenómeno no se trata necesariamente de una estrategia deliberada de engaño, sino más bien de un posicionamiento genérico que puede llevar a la confusión. "Lo primero y más importante es que ante el momento en el que estamos viviendo, no se quedan calladas y siguen hablando de sostenibilidad. El 100% de las empresas lo hacen", señala de Lorenzo, quien añade que "están queriendo hacer un posicionamiento y que evidentemente ese posicionamiento tiene que estar más concreto porque muchas veces se queda genérico y puede llevar a la confusión".

¿Palabras vacías o compromiso real?

El análisis revela que muchas de estas afirmaciones van más allá de los hechos comprobables, quedándose en el terreno de las palabras. De Lorenzo reconoce que "puede ser que haya exageraciones involuntarias que no puedan comprobar con sus pruebas muchas veces algunas de sus afirmaciones y eso puede llevar a generar un riesgo de greenwashing". Esta situación, aunque preocupante, también puede interpretarse desde una perspectiva más optimista: las empresas ya han iniciado un camino de mejora antes de que entre en vigor la nueva normativa europea.

"Se puede ver de dos maneras. La primera, efectivamente solo el 20% y tienen un largo camino de mejora. Y esa segunda lectura un poco más optimista es ya entrando en una ley en vigor, una directiva mejor dicho en septiembre ya han hecho algo de camino, con lo cual vamos en la buena dirección y evidentemente hay muchísimo recorrido de mejora", explica el CEO de Maska.

Más del 70% de los mensajes son genéricos

Uno de los hallazgos más significativos del informe es que más del 70% de los mensajes ambientales detectados son genéricos. Cuando se le pregunta si esto responde a una estrategia de comunicación deliberada o si las empresas están realmente trabajando en ello, de Lorenzo se inclina por la segunda opción: "Yo creo principalmente que están en ello por una sencilla razón. Uno muchas veces hace primero un posicionamiento genérico donde no concreta y lo hace un poco de forma involuntaria por el hecho de posicionarse".

Sin embargo, el CEO de Maska insiste en que concretar es una ventaja que no solo va a permitir generar más confianza sino además cumplir con la directiva europea y posicionarse de forma real en un tema al que las empresas ya le están dando importancia.

Desde finales de septiembre, la legislación europea incluye una normativa específica contra el greenwashing que, según de Lorenzo, "cambia el paradigma". La Unión Europea está pidiendo a las empresas que generen confianza a la hora de la compra y que las afirmaciones que hagan estén realmente vinculadas a las pruebas que tienen. "Por tanto todo lo que hemos venido diciendo de si están haciendo exageraciones, sí lo están haciendo más o menos aposta o deliberado. Eso se tiene que acabar y hay un cambio de paradigma", advierte.

El experto subraya la seriedad del asunto: "Llega en septiembre, se tienen que poner las pilas y por mucho que lo podamos leer de manera amable, queremos ser unos aliados de este tema para conseguir que las empresas lo concreten. Pero el aviso es serio y la Unión Europea ha puesto las reglas y ya ha iniciado el procedimiento sancionador a más de 20 países que no han hecho o traspuesto esta directiva. Con lo cual hay algo que va a cambiar y se vienen curvas".