Renfe convoca el concurso de creatividad publicitaria

Renfe convoca el concurso de creatividad publicitaria

José Antonio Vizner

14/12/2016 09:20

Renfe ha convocado un concurso para la adjudicación de las cuentas de creatividad y producción publicitaria para los próximos 36 meses. El presupuesto asciende a 5.700.000 euros. Hasta ahora la creatividad de las campañas de Renfe estaba en manos de MC Saatchi.

Los servicios objeto de esta contratación para las diferentes campañas que pudiera realizar el grupo RENFE durante el período de vigencia del contrato son los siguientes: estrategia, creatividad, producción, acciones de publicidad, comunicación, asesoramiento permanente, promoción y organización de eventos y otras actividades de comunicación que se consideren necesarias durante el período de ejecución del contrato. El plazo de ejecución será de 36 meses.

El plazo de presentación de ofertas se cierra el 11 de enero de 2017 a las 12 horas.

Las ofertas técnicas deben contemplar:

    -  Estudios y análisis del Grupo Renfe realizados por el licitador del que se derivan las conclusiones consideradas para el planteamiento de la estrategia de comunicación propuesta en la oferta.

    -  El diseño de una estrategia global de comunicación, que permita identificar, bajo un mismo posicionamiento de empresa, todas las campañas de Renfe y sus sociedades, bajo el criterio de crear un denominador común que permita aumentar la potencia y la notoriedad de las distintas campañas de Renfe. Se valorará, por tanto, la creación de ese posicionamiento global, que debe figurar en la propuesta;

    - El traslado de ese posicionamiento global a todas las piezas y soportes de publicidad institucional y comercial y de promoción comercial, a saber:

  • Publicidad convencional en soportes en papel

  • Publicidad online

  • Página web

  • Cuñas de radio

  • Televisión

  • Cualquier otro tipo de iniciativa publicitaria.

    - El tratamiento específico, bajo ese denominador común, de los distintos productos de Renfe, con especial cuidado a la hora de definir los diferentes servicios que presta la compañía y que tienen visibilidad, a saber:

  • Renfe AVE

  • Renfe Cercanías

  • Rodalies Renfe

  • Renfe Alvia

  • Renfe Avant

  • Renfe Mercancías

    - El tratamiento de ese posicionamiento y su traslado a cada una de las redes sociales en las que Renfe tiene presencia, junto con una propuesta específica para generar contenidos adicionales asociados al perfil de los seguidores de cada red social, a saber:

  • Twitter (soportes corporativos y de las sociedades)

  • Facebook

  • Instagram

  • Linkedin

  • Youtube

  • Flickr

  • Spotify

    - El traslado de ese posicionamiento a los soportes con presencia pública de Renfe (eventos, ferias,....).En la siguiente tabla se describe como se valorará cada uno de los apartados:







































    VALORACIÓN DE LA OFERTA TÉCNICA Valoración máxima
    B.1. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN Máximo 30 puntos
    B.1.1. Concepto: - Idea
    -Viabilidad -Originalidad
    30 puntos
    B.1.2 Adaptación al objetivo de comunicación descrito. 5 puntos
    B.1.3. Adaptación al público objetivo descrito. 5 puntos
    B.1.4. Desarrollo estratégico. Estimación de los resultados obtenidos. 10 puntos
    B.1.5. Declinación de la idea a otras acciones durante la vigencia del Acuerdo Marco, que permita su adaptación a las posibles necesidades de otras empresas del grupo. 5 puntos
    B.1.6. Optimización del presupuesto invertido (*) 5 puntos
    B.2 ASESORAMIENTO PERMANENTE Máximo 10 puntos

     

    6.1.1. CRITERIOS TÉCNICOS



  • La valoración técnica, que se realizará en base al contenido de las ofertas técnicas, supone un peso del 70 % cuya puntuación máxima para cada concepto es la siguiente:

































































B.1.1 Concepto  

Máximo 30 puntos

Idea

Se valorará que se trate de una idea, que al tiempo que emociona, resulte innovadora con capacidad de crecimiento y adaptación a cualquier medio.
Hasta 10 puntos

Viabilidad

Se valorará la capacidad pragmática y productiva de la agencia a la hora de realizar la estrategia planteada.
Hasta 10 puntos
Originalidad

Se valorará que la propuesta, en sí misma, pueda considerarse una novedad
 

Hasta 10 puntos
B.1.2 Adaptación al objetivo de comunicación descrito  

Máximo 5 puntos

Se valorará que la estrategia induzca a la compra y, al mismo tiempo, construya territorio de marca Hasta 5 puntos
B.1.3 Adaptación al público objetivo descrito  

Máximo 5 puntos

Se valorará que la estrategia se ajuste al público a quien va dirigida la misma. Hasta 5 puntos
B.1.4 Desarrollo estratégico. Estimación de los resultados obtenidos  

Máximo 10 puntos

- Desarrollo de una estrategia con una previsión de eficacia

- Previsión de resultados

- Impacto y notoriedad del mensaje, así como de la expresión creativa

- Sencillez y claridad, persiguiendo una rápida comprensión del mensaje principal
Hasta 3 puntos

Hasta 2 puntos

Hasta 2 puntos

Hasta 3 puntos

B.1.5 Declinación de la idea a otras acciones futuras, que permita su adaptación a las posibles necesidades de las otras empresas del grupo  

Máximo 5 puntos

- Capacidad de la estrategia para ser orgánica y adaptable en el tiempo

- Versatilidad para ajustar la estrategia a las diferentes áreas de negocio y características propias de cada campaña a realizar.
Hasta 2 puntos

Hasta 3 puntos
B.1.6 Optimización del presupuesto invertido Máximo 5 puntos
Se valorará un presupuesto competitivo en el mercado, ajustado a las necesidades de la estrategia planteada. (*) Hasta 5 puntos
B.2 Asesoramiento permanente Hasta 10 puntos

 

El 30 % restante corresponde a la oferta económica. La valoración de las ofertas económicas se realizará teniendo en cuenta los siguientes conceptos:

    A) Fee de agencia
    B) Producción tarifas

 














































VALORACIÓN DE LA OFERTA ECONÓMICA  

Valoración máxima sobre 30 puntos
FEE DE AGENCIA

Valoración máxima sobre 20 puntos
 

20,00 puntos
TARIFAS DE PRODUCCIÓN

Valoración máxima sobre 10 puntos
Producción Gráfica

 

2,00 puntos

Producción audiovisual - Televisión

1,00 punto

Producción audiovisual - Radio 2,00 puntos
  Internet  

3,50 puntos
Pantallas Exterior Digital  

1,00 punto
 

Varios - Traducciones
   

0,50 puntos

 

 

 

 

 
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