La lógica tradicional del marketing sugiere que cuantos más impactos publicitarios se produzcan, más consumidores comprarán el producto anunciado. Sin embargo, esta premisa está siendo cuestionada por los expertos en publicidad digital, quienes advierten que la presencia masiva en múltiples canales no se traduce automáticamente en mayores ventas.
Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency, aborda esta problemática explicando que "estar en más canales no es sinónimo de llegar a más consumidores. Es decir, puede estar impactando la misma persona en sitios diferentes". Según el experto, es fundamental diferenciar entre impresiones e impactos, entre alcance y personas, entre alcance incremental y personas nuevas.
Lorena Ruiz entrevista a Joaquín Otamendi, CEO de Amazing Agency para hablar sobre cómo mejorar las campañas publicitarias
El error de confundir impresiones con audiencia
Otamendi señala que el error habitual consiste en creer que aumentar impresiones equivale automáticamente a aumentar la audiencia, cuando en realidad puede significar simplemente un aumento en la frecuencia de impacto sobre las mismas personas. "La pregunta para mí sería: ¿Estoy llegando a más gente o estoy llegando más veces a la misma gente?", plantea el CEO de Amazing Agency.
El verdadero problema no es la repetición en sí misma, sino "la repetición sin control". Cuando diferentes plataformas persiguen independientemente a la misma persona, se puede caer en una redundancia contraproducente. Por ello, es crucial encontrar el equilibrio entre frecuencia y alcance incremental.
Señales de alarma para los anunciantes
Otamendi identifica tres señales claras que deberían hacer saltar las alarmas de los anunciantes: cuando suben mucho las impresiones pero apenas aumenta el alcance, cuando sube el coste de adquisición, y cuando no aumentan los nuevos clientes.
Las preguntas fundamentales que una marca debería hacerse son: "¿Estoy llegando realmente a gente nueva? ¿Cuánto me cuesta conseguir ese nuevo cliente? ¿Estoy creciendo o simplemente estoy vendiendo otra vez al mismo cliente actual?"
Para ello existe una métrica muy relevante que es el brand new customer, el cliente nuevo a la marca. Otamendi advierte que "tener un retorno de la inversión más alto no siempre es necesariamente sinónimo de crecimiento". Se puede tener una campaña muy rentable pero estar vendiendo fundamentalmente a personas que ya compraban la marca.
El marketing de influencers: más allá del engagement
Respecto al marketing de influencers, que ahora se lleva mucho con el auge de las redes sociales aunque parece que ya está empezando a caer un poco, Otamendi plantea que hay que hacer exactamente el mismo cambio que ya se ha hecho en el resto de publicidad digital.
Durante mucho tiempo se ha medido a los influencers por su número de seguidores, visualizaciones, likes y comentarios. "Todo esto sirve para medir una atención, pero no necesariamente para medir negocios", advierte el CEO de Amazing Agency.
Lo que realmente le interesa es "qué ocurre después de ese like". Es decir, la persona que ha visto ese contenido, ¿qué ha hecho? ¿Ha buscado la marca? ¿Ha visitado el producto? ¿Ha comprado? ¿Es nuevo cliente? Aquí nuevamente los datos de comportamiento de compra son realmente interesantes.
