E-commerce y los medios digitales impulsan la recuperación de la inversión publicitaria en el sector belleza

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13/11/2019 10:49

El crecimiento de la inversión publicitaria del sector belleza a nivel mundial aumentará del -1,2%, en 2018, al +2,7% este año, y alcanzará el 4,7% en 2021, según las previsiones Beauty Advertising Expenditure Forecasts* de Zenith, publicadas hoy. Esta aceleración del crecimiento proviene, sobre todo, de la expansión global de la publicidad en e-commerce y de la mejora de la oferta de entornos digitales de alta calidad.

La inversión publicitaria en belleza ascenderá a 14.400 millones de dólares este año y alcanzará los 15.800 millones de dólares en 2021. La inversión publicitaria del sector belleza ha tenido dificultades en los últimos años, ya que las revistas y la televisión han perdido audiencia en favor del medio digital.

Donde revistas y TV tradicionalmente han sido favorecidas por parte de las marcas, por su capacidad de provocar conexiones emocionales a través de imágenes impactantes y de alta calidad, las tiradas de las revistas han disminuido paulatinamente en los últimos años y las audiencias de TV están cayendo en los mercados clave.

No obstante, estos canales siguen siendo muy valiosos para las marcas de belleza como vemos a continuación. Las revistas dominaron el 21% de la inversión publicitaria del sector belleza en 2014, pero cayeron al 13% en 2018.

Aunque este porcentaje sigue siendo muy elevado en comparación con su participación del 4% de media de todas las categorías, en 2021, las revistas representarán el 8% de la inversión frente al 3% del mercado en su conjunto. La cuota de la televisión cayó por debajo del 50% por primera vez en 2016, y volvió a reducirse al 40% en 2018, al tiempo que representaba el 31% de la inversión del total mercado.

Se estima que descenderá al 35% en 2021, en comparación con el 27% para el total del mercado publicitario. El mercado de la belleza está cada vez más fragmentado y la lealtad a la marca es más difícil de mantener a medida que crece el número de marcas.

Las marcas tradicionales se enfrentan a competidores nuevos: marcas de venta directa al consumidor (D2C, direct-to-consumer), marcas ecológicas y marcas blancas. Muchas de estas marcas no-tradicionales, en particular D2C, han logrado su crecimiento a través de promociones muy segmentadas, sin invertir en la construcción de la marca a través de medios masivos que típicamente impulsan la inversión publicitaria en belleza.

La disminución de audiencias junto con la competencia de nuevas marcas que no intentan alcanzar una audiencia masiva, ha llevado a una debilidad sostenida en la inversión publicitaria en el sector belleza. En general, la inversión publicitaria del sector belleza tan sólo creció una vez entre 2014 y 2018, y fue solo un 0,9% en 2016.

La inversión publicitaria del sector belleza cayó un 1,2% tanto en 2017 como en 2018. Esta situación está empezando a cambiar a medida que las plataformas digitales, como Instagram, aumentan la oferta de entornos de alta calidad, conectan a las marcas con consumidores conscientes de la imagen en lugares donde buscan inspiración, y atraen mayor inversión de estas marcas.

Mientras tanto, las marcas de D2C se están dando cuenta de que hay un límite en la cuota de mercado que pueden ganar sin crear una conciencia masiva, y muchos están empezando a invertir en campañas tradicionales de construcción de marca.

Las ventas en e-commerce están aumentando rápidamente; las marcas de belleza se asocian cada vez más con las plataformas de venta al por menor, a medida que estos canales están más accesibles y crean sus propias plataformas D2C. No se trata de inversiones adicionales: la inversión publicitaria en las plataformas de venta puede canibalizar las ventas de D2C, y viceversa.

Las marcas deben elegir por cuál de estas dos vías de e-commerce apuestan. Este crecimiento en la construcción de marca online y la publicidad en e-commerce está estimulando el rápido crecimiento de la publicidad online de las marcas de belleza, y el incremento de la publicidad de belleza en general. En 2018, la publicidad en internet superó a la televisión para convertirse en el mayor medio publicitario del sector belleza, y se espera un crecimiento sostenido de doble dígito hasta 2021, año en el que representará el 50% de toda la publicidad en este sector.

A pesar del auge del e-commerce, la mayoría de las compras de productos de belleza se siguen haciendo en tiendas físicas. Mientras que los consumidores pueden navegar online, la mayoría prefiere experimentar un producto antes de comprarlo.

”Las marcas necesitan trabajar con las tiendas para crear más oportunidades de experiencia y utilizar nuevas tecnologías como la Realidad Aumentada para crear experiencias de marca digitales que permitan a los consumidores probar antes de comprar online”, según Matt James, Global Brand President de Zenith.

"Al unir e-commerce y las experiencias en tienda, las marcas de belleza pueden llevar a los consumidores por el camino de la compra de manera más efectiva", añade. En España, la mayoría de la ventas online del sector belleza se realizan a través de plataformas/etrailers especializadas, pero la propias marcas y empresas fabricantes están empezando a desarrollar sus propias páginas de e-commerce.

Se prevé que los esfuerzos para trabajar en plataformas de venta D2C propias sean clave a medio plazo. Por otro lado, plataformas como Amazon empiezan a recibir inversión de las marcas para servir campañas publicitarias en sus entornos.

Los consumidores esperan que las marcas utilicen proveedores con comportamientos éticos y desarrollen productos sostenibles y denunciarán a aquellos que no lo hagan a través de las redes sociales. La demanda de productos y envases ecológicos está aumentando rápidamente -las ventas de productos de belleza veganos aumentaron un 38% en el Reino Unido el año pasado- y se espera que continúe creciendo.

”La gente es mucho más consciente de la procedencia de los productos que utiliza y cómo se testan", ha dicho Tamina Plum, Global Head of Clients de Zenith. ”Las marcas que se comprometan a satisfacer las expectativas de sus clientes podrán ganarse su lealtad”.

”Las marcas del sector belleza continúan trasladando su inversión publicitaria a internet para aprovechar su doble combinación de creación de marcas efectivas y un canal directo de ventas" ha comentado Jonathan Barnard, Head of Forecasting.

“Sin embargo, la televisión y las revistas seguirán siendo relevantes para las marcas de belleza y atraerán una cuota de inversión publicitaria en el sector belleza considerablemente mayor al del mercado en su conjunto", ha añadido.

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