Las propierties y las marcas patrocinadoras deben hablar el mismo lenguaje para que la relación de patrocinio sea fructífera

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05/03/2020 19:31

La Asociación de Marketing de España ha presentado esta mañana en la sede de LaLiga el dictamen «Retos de acceso al contenido audiovisual deportivo». Un documento elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo que ha analizado el nuevo paradigma de acceso al contenido deportivo, tanto desde el punto de vista del patrocinio como desde la perspectiva de la creación del producto, el fortalecimiento de las identidades corporativas de las properties, la monetización del engagement de los fans, etc.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha dado la bienvenida a los asistentes y ha agradecido a la LaLiga su compromiso con el marketing deportivo.

Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación Marketing España ha presentado el dictamen «Retos de acceso al contenido audiovisual deportivo» y ha destacado cómo la irrupción de nuevas tecnologías ha revolucionado la forma en la que consumimos contenido audiovisual en el deporte. «En los últimos años, hemos visto un nuevo escenario en cuanto a las tipologías de pantallas y dispositivos disponibles para acceder a dicho contenido, evolucionando de la pantalla de TV a múltiples pantallas de uso cada vez más conveniente (ordenador, smartphone, tabletas e incluso gafas de realidad virtual, entre otros). Sin embargo, dichos dispositivos no son obligatoriamente sustitutivos sino complementarios, pues los consumidores cada vez demandan tener más información en tiempo real sobre el contenido (búsqueda de estadísticas, repeticiones/highlights, etc.) de forma simultánea», ha explicado Cantó.

Según el Comité de Expertos, las plataformas de acceso al contenido deportivo con más importancia en los próximos 5 años serán: OTT deportivas, plataformas sociales, OTT de las properties y el PPV.

Los retos identificados por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo derivados del paradigma de acceso al contenido audiovisual en el deporte desde el punto de vista de las marcas son los siguientes:

  • Fragmentación de las plataformas de acceso a contenido audiovisual en el deporte: uno de los principales retos derivados de la fragmentación de plataformas es la sensibilidad al precio de las audiencias, ya que estas deben hacer frente a múltiples suscripciones para acceder a contenido audiovisual deportivo y de entretenimiento. A medida que las propiedades deportivas comercializan sus derechos audiovisuales a diferentes plataformas, los aficionados podrían ver su coste aumentado y, por ende, verse en una posición de, finalmente, tener que elegir entre plataformas y contenidos a consumir.

  • Democratización y universalidad de los contenidos deportivos: la visibilidad de los deportes (o competiciones) más minoritarios se puede conseguir a través de emisiones independientes o de la integración de algunos de estos contenidos en canales que los agrupan para una audiencia interesada en el deporte en general. La tendencia apunta a más diversidad de los deportes y de cada una de sus disciplinas, mayor número de eventos y de competiciones, y siempre enfocado a la importancia del «antes», «durante» y «después» de la experiencia.

  • Conocimiento de la audiencia con data analytics con el propósito de percibir qué prefiere el público objetivo y cómo accede al contenido deportivo. En un contexto de una mayor democratización del contenido y aumento considerable del número de plataformas, se complejiza la toma de decisiones de las empresas patrocinadoras, pues estas también deben elegir en qué plataformas estar presentes para maximizar su ROO (Return On Objectives). Para ello, deben invertir más recursos económicos en data analytics que les permitan identificar dónde están sus públicos objetivo y, por lo tanto, dónde deben dirigir sus estrategias de patrocinio.

  • Fan engagement (digital) en todos los aspectos: patrocinio, experiencias digitales, personalización de la experiencia, monetización del engagement y crear contenido único y diferencial. En este sentido, el reto para las marcas patrocinadoras es la creciente sofisticación y complejidad de llegar al aficionado en un panorama tan fragmentado.

  • Valor de la inversión: se tiende a una mayor sofisticación del patrocinio y del conocimiento y a dotar de mayor peso la estrategia de patrocinio. La irrupción de nuevas plataformas de acceso a contenido audiovisual deportivo implica la necesidad de las marcas (y de las properties también) de desarrollar mejores metodologías de recolección de datos que permitan hacer estudios exhaustivos de las audiencias e implementar nuevas capacidades de segmentación y personalización de contenido para aumentar el fan engagement.

  • Medición del patrocinio: hay una mayor sofisticación de la medición, un ROI más complejo y nuevos enfoques y metodologías. Generar una mayor comunicación y colaboración entre las marcas y las properties para una mejor gestión del patrocinio. Las marcas necesitan metodologías de medición unificadas que permitan tener una visión exacta del valor obtenido.

  • Gestión del patrocinio: el actual panorama de acceso a contenido audiovisual deportivo implica una profunda transformación en la forma en la que las marcas patrocinadoras y las properties operan en el patrocinio deportivo. En este marco, ambas partes deben entender de qué forma pueden aportarse valor en un entorno tan incierto, y redefinir sus modelos de gestión del patrocinio para crear una relación de colaboración mutuamente beneficiosa. En conclusión, las propierties y las marcas patrocinadoras deben hablar el mismo lenguaje para que la relación de patrocinio sea fructífera.

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