La economía española se enfrenta en 2026 a una desaceleración moderada respecto a los crecimientos registrados en 2025. Los hogares priman un consumo responsable, priorizan la estabilidad financiera y el control del gasto ante una inflación que continúa siendo factor de preocupación. Predomina una cautela generalizada, la prudencia sigue marcada por la incertidumbre económica y geopolítica, y más aún, pudiera ser, tras los últimos acontecimientos ocurridos en Venezuela y las posteriores amenazas de Trump en el contexto internacional.

No obstante, y con anterioridad a estos hechos, se ha estimado que 2026 sea un año de transición ya que también se detectan ligeros repuntes de confianza que las marcas pueden aprovechar con innovación ante ese consumidor que emerge más selectivo, informado y exigente, buscando valor real, transparencia y coherencia entre lo que las marcas prometen y lo que entregan.

En este entorno, el marketing se encuentra en un momento confuso, en el que se intensifica la presión por demostrar su impacto real en el negocio. Aunque los sistemas de medición han crecido en sofisticación y volumen de indicadores, persiste una brecha clara entre métricas operativas y resultados comerciales. El principal reto no es tanto tecnológico, sino estructural y cultural. Muchas organizaciones reconocen la necesidad de mejorar sus modelos de medición hacia una visión integradora, comprensible y accionable. El verdadero valor está en la capacidad de conectar datos, contexto y criterio para tomar mejores decisiones.

Al tiempo, la IA se eleva como una infraestructura transversal dejando de ser un apoyo puntual para convertirse en una aceleradora de tiempos y procesos.

La IA y la necesidad de una nueva medición son los grandes protagonistas de estas tendencias 2026 de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) como resultado de las aportaciones de las empresas que forman el “Comité de Expertos AEA”: Adjinn, Boreal Media, Cirentis, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, Kantar, ODEC, SCOPEN y WPP Media.

Por otra parte, como otras temáticas destacadas se perciben cambios en la evolución de las inversiones y de los formatos de destino, las necesidades de los consumidores en relación con lo que esperan de las marcas o en el proceso de transformación del mercado y de los profesionales que lo integran.

La IA, de apoyo a eje transversal. El algoritmo de la IA, una nueva audiencia a la que convencer

La IA se integra en 2026 como parte estructural de los flujos de trabajo en marketing y medios, redefine tiempos, costes y estándares de productividad. Su uso se extiende a planificación, compra, optimización, producción creativa y reporting, acelerando procesos y aumentando la escala de decisiones automatizadas.

La aportación de la IA es clara: acelera la preparación de materiales, reduce fricción operativa, facilita iteraciones rápidas y libera capacidad para tareas de mayor valor añadido que requieren criterio experto. Pero la IA no es autónoma, en tareas creativas y de análisis, la supervisión humana debe seguir siendo intensiva e indelegable.

El punto donde la IA empieza a tensionar es con los agentes sintéticos, cuya lectura más prudente es tratarlos como complementos y no como sustitutos. En este aspecto, en el contexto europeo se consolidan marcos regulatorios y expectativas de gobernanza que obligan a profesionalizar la trazabilidad y el control del riesgo.

En relación con la IA, los consumidores cada vez utilizan más asistentes para descubrir, comparar y decidir sobre productos. Por ello, la planificación de medios se centrará en cómo influir en las recomendaciones que genera la IA, tratando al algoritmo como una nueva audiencia a la que convencer.

Las marcas tendrán que atender activamente a estos consumidores no humanos. Los directores de marketing deberán garantizar que sus marcas estén presentes en los contenidos de los que aprenden los modelos de IA. Para lograrlo, será necesario centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO), las marcas más fuertes serán aquellas que den forma a la historia que cuenta la IA, y para ello es fundamental crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas.

Medición, hacia un marco común de unificación

La necesidad de medir, aunque siempre ha estado ahí, cada año se vuelve más acuciante. No se trata de justificar inversiones sino de reconstruir coherencia en un sistema fragmentado donde cada dato parece contar una historia distinta y, a veces, contradictoria. Las marcas empiezan a replantear sus modelos de medición y a simplificar hacia sistemas más comparables y orientados a resultados reales, en línea con el proyecto de medición cross-media que lidera la AEA, que garantiza datos neutrales y auditados que aporten mayor transparencia y fiabilidad en la toma de decisiones.

Medir se convierte en un intento de poner orden, de entender qué está pasando realmente cuando tantas capas distintas de información conviven sin un marco común que las articule. Marketing tenderá a tener su propia gobernanza de datos, no aislada ni en paralelo, sino integrada con criterios comunes, fuentes de verdad claras y reglas compartidas.

Menos capas, procesos más integrados y modelos operativos pensados para facilitar decisiones transversales serán claves para que la medición orientada a resultados funcione en la práctica.

La publicidad será más personalizada y la estrategia estará basada en datos first-party y de análisis en tiempo real, lo cual ya es imprescindible.

En este entorno, y con regulaciones cada vez más estrictas en Europa y opciones para limitar la publicidad personalizada, se adoptarán modelos respetuosos con la privacidad. Esto implicará una menor dependencia de datos de terceros, un impulso de datos propios y consentidos por los usuarios y una mayor transparencia en el uso de las cookies y de su seguimiento.

Inversiones publicitarias y formatos determinantes

La inversión publicitaria se mantendrá en niveles similares a los actuales, serán los cambios estructurales en los hábitos de consumo de medios los que continúen redefiniendo los presupuestos publicitarios hacia ecosistemas más complejos, diversificados y que exigen mayor evolución en medición y control.

La televisión, aunque mantiene su posición como primer medio por inversión publicitaria, continúa con bajadas. La migración del consumo de audiencias hacia plataformas de streaming y contenido bajo demanda sigue presionando a la baja los presupuestos televisivos, tendencia que se mantiene como estructural para 2026.

Los medios digitales mantienen su trayectoria de crecimiento moderado pero sostenido. Search y Display seguirán siendo un eje central. Las RRSS mantienen su indiscutible relevancia estratégica para las marcas convirtiéndose en canales de venta directa (social commerce). Los influencers como creadores de contenido también continuarán creciendo. Los formatos de vídeo de corta duración siguen dominando, especialmente en canales como TikTok, Reels o Shorts, donde el engagement supera a otros formatos tradicionales.

Radio y Audio Digital han experimentado crecimiento en los primeros diez meses del año La expansión de plataformas de audio digital, podcasting y agregadores de música está canalizando nuevas inversiones hacia este medio, fenómeno que se proyecta como una tendencia continua para 2026.

Connected TV (CTV) se posiciona como un campo de expansión diferenciado dentro del panorama digital.

Por otra parte, mientras la prensa atraviesa una fase de estabilidad con presión a la baja, exterior y cine tienden a acaparar inversión adicional.

También las Redes de Medios Minoristas o Retail Media Networks se están convirtiendo un elemento fundamental para llegar a los compradores. En 2026, las marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de los datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.

En cualquier caso, el papel de los medios de comunicación tradicionales y especializados recobra valor como entorno de confianza y seguridad de marca. Estos medios, que están aprendiendo a convivir con las plataformas, ofrecen alta calidad que sirve de contrapunto al consumo rápido, permitiendo a los anunciantes mantener una conexión más profunda y menos efímera con su audiencia.

Las marcas ante un consumidor más activo y exigente

El consumidor demanda confianza, transparencia, ética y mensajes personalizados en medio de la fragmentación y la fatiga informativa. Además, el bienestar y la simplicidad se han convertido en sus prioridades. Un alto porcentaje de consumidores experimenta elevados niveles de estrés y demanda productos que aporten calma, seguridad y control. Las marcas que ofrezcan experiencias que reduzcan fricción emocional y aporten sensación de refugio en el hogar adquirirán una ventaja competitiva.

También los ciudadanos ante aspiraciones que pueden ser inalcanzables se centran en celebrar los pequeños logros cotidianos que generan disfrute, esto supone una oportunidad que las marcas pueden aprovechar para estar presentes de una manera cercana.

Igualmente, el marketing inclusivo tiene una alta proyección ya que la sociedad valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión.

Por otra parte, ante espacios abarrotados e impersonales, los ciudadanos se están desplazando hacia micro comunidades en las que pueden sentirse que forman parte de una manera más significativa. La autenticidad y la relevancia generarán más compromiso que el alcance, por lo que las marcas triunfarán si muestran un valor tangible y se comprometen de forma coherente y auténtica con los intereses de las personas. En 2026, los profesionales del marketing deberán prestar mucha atención al retorno de la inversión a través de la participación auténtica y la promoción orgánica en estas micro comunidades. Asimismo, las campañas propondrán más experiencias inmersivas, eventos híbridos o activaciones ‘phygital’, que cobran fuerza para crear vínculos más profundos.

Mercado y perfiles profesionales: integración y pluridisciplinariedad

El ecosistema de marketing y medios, en el que se integran profesionales de carreras más tecnológicas, ingenieros y analistas de datos, continúa avanzando hacia modelos más integrados al tiempo que pluridisciplinares. Tanto en el lado de las agencias como en el de las plataformas se evoluciona hacia modelos donde media, creatividad, data, tecnología y producción se alinean bajo una misma estructura. Las agencias incorporan cada vez más estrategias omnicanal.

Sin duda se produce una tendencia hacia la concentración de compañías, algo que igualmente se aprecia respecto a los medios. Actualmente el mercado está muy atomizado y los movimientos de concentración son una respuesta para conseguir una presencia más sólida y mayor sostenibilidad económica/financiera.

El crecimiento por parte de las agencias vendrá por el área de marketing de influencia o social nativo, con un modelo de trabajo muy diferente al de las agencias tradicionales.

Las inversiones crecerán en este ámbito, pero normalmente de forma muy atomizada por proyectos y canales. En 2026 se seguirán viendo movimientos de fusiones y adquisiciones entre compañías.