La publicidad programática atraviesa una fase de cambio marcada por nuevas narrativas que prometen mayor simplicidad, automatización y rendimiento. Propuestas como las plataformas de selección de inventario, las interfaces de compra del lado de la oferta y las herramientas de IA agentiva están alimentando la percepción de que el DSP podría ser prescindible o haber perdido relevancia, un mito que Adform, la plataforma independiente de compra de medios líder en Europa, desmonta en su white paper “Why DSPs Win the Long Game”.
El análisis de Adform demuestra que, en un ecosistema cada vez más complejo y fragmentado, con mayores exigencias de control, medición y resultados de negocio, el DSP sigue siendo el núcleo estratégico de la publicidad programática. Lejos de quedar obsoleto, centraliza decisiones, activa datos y optimiza la inversión de forma eficaz y sostenible. En el documento, Adform identifica cinco mitos clave sobre el futuro de la publicidad digital y explica por qué, más allá del ruido del mercado, los DSP deben mantener un papel central en las estrategias de medios orientadas a resultados a largo plazo.
Mito 1: Las plataformas de selección de inventario captan más y mejores señales que el DSP
Se suele pensar que, por estar más cerca del publisher, las plataformas de selección de inventario y los SSP tienen acceso a más y mejores señales que el DSP. Adform aclara que cualquier ventaja de señal es una decisión comercial de retención de datos, no una limitación técnica. Solo el DSP está diseñado para combinar las señales de suministro con los datos más potentes (datos first-party, CRM, medición de resultados, brand-safety e identidad) que residen en el lado del anunciante.
Si una plataforma de selección de inventario parece captar más señales, es porque elige qué mostrar, mientras que el DSP está diseñado para combinarlas todas en un solo entorno de compra.
Mito 2: Comprar directamente a través de un SSP es más barato por tener menos intermediarios y comisiones más bajas
Se suele pensar que las plataformas de selección de inventario o los SSP que gestionan compras directas reducen costes y ofrecen más medios efectivos. Sin embargo, el informe advierte de que estos productos especializados a menudo suelen aumentar los costes, ya que están diseñados para generar margen incorporando sus propias comisiones.
Además, los vendedores no pueden optimizar transacciones en nombre del anunciante sin perder objetividad; esa optimización requiere una toma de decisiones a nivel de milisegundos que solo un DSP puede proporcionar.
Mito 3: Las interfaces simples del lado del vendedor reemplazarán al DSP
Se suele pensar que interfaces de compra simples, donde basta con seleccionar un paquete y subir un tag, podrían sustituir al DSP. Sin embargo, estas herramientas están diseñadas para los flujos del publisher y ofrecen acceso, no estrategia. El DSP es la plataforma del comprador donde los datos first-party, CRM y de ingresos se conectan con los medios, y donde se gestionan presupuestos, prioridades cross-channel y optimización de resultados.
Además, los SSP no cumplen con los requisitos de medición, atribución, transparencia y gobernanza de datos necesarios para validar resultados o confiar en la optimización. Optimizar KPIs del vendedor no es lo mismo que optimizar objetivos de negocio del anunciante: solo un DSP integra todos los canales y señales en tiempo real para maximizar el rendimiento de la inversión.
Mito 4: La IA generativa ejecutará la programática por sí sola
Se cree que la IA generativa pronto planificará y optimizará campañas automáticamente, haciendo prescindible al DSP. Aunque acelera la planificación y ayuda a explorar ideas, no puede reemplazar la infraestructura de la programática ni actuar a la velocidad requerida, donde las subastas necesitan decisiones en apenas 20 milisegundos.
Además, la precisión es clave: un flujo de trabajo con errores acumulativos se degrada rápidamente y no permite invertir de manera fiable. La IA generativa mejora la estrategia y la creatividad, pero solo un DSP gestiona subastas en tiempo real y optimización basada en resultados, garantizando velocidad y exactitud en la ejecución.
Mito 5: El sector adtech es un caos y la programática está muriendo
Se suele decir que el sector adtech es inmaduro, sin estándares, donde la mayor parte del valor se consume en comisiones. La realidad es que la programática ha evolucionado hacia un ecosistema estructurado y con estándares claros, impulsado por la consolidación de grandes plataformas que aportan escala, gobernanza y fiabilidad, y respaldado por iniciativas de la industria como MRC, TAG y OpenRTB.
Aunque el mercado puede parecer ruidoso por la competencia de proveedores especializados, las plataformas centrales ofrecen valor medible y continúan atrayendo inversión porque generan resultados reales. Las afirmaciones de que el adtech es un caos o que la programática está muriendo no reflejan cómo funciona realmente el mercado, que sigue creciendo y madurando de manera sostenible.
Estos cinco mitos reflejan un mismo malentendido: que algo podría reemplazar al DSP. La realidad es que la programática ha madurado y el DSP sigue siendo la única plataforma capaz de unificar señales, integrar datos del anunciante, ejecutar en tiempo real y optimizar resultados en todos los canales. “Si bien la industria siempre enfrentará ciclos de exageración y nuevas amenazas disruptivas, el DSP no está muriendo, sino evolucionando. Es la única plataforma construida para resolver los problemas más difíciles de la programática: unificar señales, ejecutar en tiempo real y optimizar hacia resultados comerciales”, concluye Maritza Goya, Country Manager de Adform Spain.
