Adform, la plataforma de compra de medios más potente y segura, ha celebrado en Madrid una nueva edición de su Adform Summit España, esta vez centrada en los retos y oportunidades que plantea la era omnicanal. En un contexto de gran fragmentación de canales, formatos y dispositivos, la necesidad de ofrecer experiencias publicitarias relevantes, integradas y medibles se vuelve crítica.
Vivimos en un momento decisivo en el que tendencias emergentes como la desaparición progresiva del clic, la hiperpersonalización basada en inteligencia artificial, el auge de la televisión conectada (CTV), el social commerce y el DOOH programático están transformado radicalmente la forma en que se conectan marcas y audiencias, como explicó Rick Jones, Regional President, Western Europe & Nordics de Adform, en su ponencia inaugural.
En un mundo donde el 75% de las búsquedas ya no terminan en clic y donde plataformas como TikTok están redibujando las reglas del comercio digital, la clave está en encontrar a las audiencias en el momento y el lugar preciso, adaptando el mensaje y el canal para ofrecer una experiencia fluida, relevante y no intrusiva.
“Podemos hablar, ya sí, del año de la omnicanalidad”, afirmó Mercedes Alonso Sena, Omnichannel Activation & Supply Manager de Adform. “Por eso, en Adform trabajamos para ofrecer un DSP verdaderamente omnicanal que permita lanzar campañas en múltiples canales de forma integrada, midiendo desde una misma plataforma y con pleno conocimiento del inventario disponible”.
Las audiencias son cada vez más complejas de alcanzar a través de medios tradicionales o estrategias aisladas. Para ello, es esencial conocer profundamente cada canal y su disponibilidad de inventario, y así poder combinarlos estratégicamente. Por otro lado, ser relevante es fundamental, ya que la relevancia está directamente ligada a la tolerancia del impacto publicitario.
Datos como el crecimiento del DOOH (Digital Out of Home), que ya es el segundo canal en recuerdo de marca en España, con un aumento del 15 % en inversión respecto a 2023, o el hecho de que casi 34 millones de personas consumen contenido televisivo vía internet en nuestro país, según los datos de IAB Spain, refuerzan la necesidad de una estrategia omnicanal coordinada y efectiva.
Casos reales: Telefónica y Grefusa
Durante el evento se presentaron casos de éxito que ejemplifican la eficacia de esta nueva forma de abordar la estrategia de medios. En el caso de Telefónica y Havas Media, gracias a la solución ID Fusion de Adform, se logró que el número de usuarios únicos expuestos en display representara el 72 % de los usuarios expuestos en CTV, alcanzando un 100 % de eficiencia en el presupuesto. “No hay que pensar en CTV de forma aislada. Hay que explorar nuevos canales y desafiar a nuestros DSPs. La tecnología va evolucionando, pero tenemos que utilizarla estratégicamente”, afirmó Germán Becker, Digital Transformation Manager, Global Havas Telefonica’s Group.
Por su parte, Rafael Gandía, CMO de Grefusa, destacó la importancia de adaptar el mensaje creativo a las características de cada medio: “es necesario encontrar un equilibrio entre dónde está la audiencia, la idea creativa que tengo y cómo la adapto a cada medio”. Noelia Fernández, COO de Upartner, añadió: “La clave está en transformar datos en conocimiento útil y agregar la medición para maximizar la cobertura”.
Adentrándonos en la era omnicanal: integración, privacidad e inteligencia artificial
El panel con Arantza Unsain Marín, Global Head of Media, Influence Marketing & Brand (Europe) de Parques Reunidos, y Belén Naz, Head of Advertising - Retail Media de MasOrange España, abordó el significado práctico de la omnicanalidad desde el punto de vista de las marcas.
“La omnicanalidad es tener una conversación con el cliente. Acompañarlo desde el primer impacto y que no me olvide como marca. Sin omnicanalidad impactamos siempre a los mismos, y nos olvidamos de nuestro target”, afirmó Arantza Unsain Marín. “La omnicanalidad es unir y trazar muy bien al usuario. El reto es saber cuándo impactar al usuario, no solo dónde”, añadió Belén Naz.
Los principales desafíos a los que se enfrentan las marcas son la integración de datos, especialmente en redes, y la privacidad, subrayando la importancia de ganarse el consentimiento del usuario mediante contenido relevante y propuestas de valor claras. A su vez, la inteligencia artificial se dibuja como una herramienta fundamental para rellenar los vacíos de información y dotar de sentido a un ecosistema cada vez más complejo y fragmentado. Y es que la combinación de IA, contenido de valor y una estrategia centrada en el usuario será determinante en los próximos años.
Tecnología y estrategia: el éxito en el futuro omnicanal
La omnicanalidad no es solo presencia en múltiples canales: es la capacidad de integrarlos, entender sus particularidades y activarlos estratégicamente. Herramientas como Campaign Planner de Adform, que permite lanzar campañas omnicanal desde una única plataforma de forma transparente, segura, rápida y eficaz, maximizando coberturas incrementales y optimizando la frecuencia, son clave para evitar la saturación publicitaria y mejorar el retorno de la inversión.
“Los retos que enfrentamos hoy serán las soluciones del futuro. La tecnología programática está preparada para afrontar el reto omnicanal, pero ahora es el momento de utilizarla con inteligencia, estrategia y visión”, concluyó Maritza Goya, Country Manager de Adform España.
