El Auditorio de La Matriz fue el escenario de la última edición 2022 de los premios #05x10 BCMA. Hasta la sede de GroupM España, en Ríos Rosas 26, se desplazaron socios e invitados de BCMA Spain para conocer, en la voz de sus autores, 5 grandes casos de Branded Content inspiradores para una disciplina que, como dijo Ana Lorenzo, head of content de GroupM Spain, ‘forma parte del presente y el futuro de la Comunicación’. Una ceremonia conducida por Juanma Ortega, creador de contenidos y CEO de ESTUDIOS QUINTO NIVEL quien, como es habitual en cada edición, fijó el reto a cada equipo de resumir lo principal de su proyecto en tan solo 10 minutos.
Con estos cinco proyectos se alcanza un total de 15 presentados este 2022, que competirán por el Premio al Mejor Branded Content del año que se entregará, coincidiendo con Branducers, al inicio del 2023.
50 minutos que tuvieron como protagonistas a:
- LaLiga de Ayer y Hoy, de AVA y Unidad Editorial para LaLiga.
- Wheel of Life, de Mediacom para Continental.
- Rescue Runts, de GAME TV para BANDAI.
- #KMdeConfianzaMAPFRE, de Agencia Tangoº para MAPFRE.
- Interconectados, de Kata Media para Alianza por la Diabetes.
Proyectos centrados en Propósitos de Marca que nos ayudan y hacen mejores, de entre los que el público eligió como ganador a Interconectados, de Kata Media para Alianza por la Diabetes.
1.- LaLiga de Ayer y Hoy, de AVA y Unidad Editorial para LaLiga.
Presentado por Dúnia Martín y Clara Ventura, Especialistas en Branded Content; Irene Hernáez Pérez-Iriondo, Directora de Branded Content en Unidad Editorial, y Francisco González, por parte de la productora Ava.
LaLiga de Ayer y Hoy es un proyecto que surge de la mano de Unidad Editorial en la Temporada 20/21 para ampliar audiencias de LaLiga, ofreciendo un contenido más fresco, consumible y atractivo para las generaciones más jóvenes y abrir el territorio de LaLiga como una organización que va más allá del fútbol y que está a la vanguardia de la tecnología en el sector deportivo. Que usa drones, cámaras aires, Big Data… para mostrar los aspectos más relevantes de cada jugada. Algo que los aficionados no conocían. El reto: relanzar LaLiga como empresa tecnológica y pionera y hacerlo de forma transmedia.
Se consiguió con un branded content, en formato vídeo y podcast, protagonizado por personalidades relevantes de LaLiga, de clubes y también personalidades famosas de diferentes ámbitos y contando historias que no se publican en la prensa orgánica, creadas desde quien ha trabajado y trabaja LaLiga por dentro y desde la perspectiva del fan.
Junto a la productora Ava, y con Daniel Tornero en la Dirección, Unidad Editorial construyó un proyecto que muestra la evolución de LaLiga. Dos protagonistas que representaban el “ayer” y el “hoy”, a través de una conversación amena hablaban, en cada capítulo, de sus sensaciones y la evolución que ha experimentado el fútbol en diferentes aspectos, especialmente a nivel tecnológico. Destapando las tripas de una maquinaria que alimenta la ilusión de los aficionados en cada Jornada.
En total fueron dos temporadas, de 7 episodios cada una, con vídeos de una duración de entre 5 y 10 minutos y podcasts de entre 15 y 20 minutos conducidos estos últimos por Pablo Juanarena, periodista de Radio Marca y premio Ondas al Mejor Podcast 2018. Difundidos en El Mundo y Marca, con cuñas en Radio Marca y emisión en diferentes plataformas de podcast.
Se superaron con creces los objetivos. Más de 200 personas involucradas para 100 horas de grabación en un proyecto transmedia que puede verse, leerse y escucharse. En total se lograron 28.000 escuchas, más de 1 millón de páginas vistas con una permanencia media de 16 minutos y los vídeos superaron los 800.000 visionados.
Resultados a la altura de la mejor Liga del mundo.
2. Wheel of Life, de Mediacom para Continental.
Presentado por Fátima Borreguero (Digital & Performance Director en Mediacom) y Elena Pastor (Creative Director en Mediacom)
Dar a conocer a Continental más allá de sus productos, a través de una acción aspiracional y dotarla de una personalidad elevada y propia era el objetivo de este Proyecto creado por MediaCom.
A raíz de la pandemia, la mentalidad de muchos sufrió un cambio y la libertad y las ganas de moverse se convirtieron en lo más preciado por todos. Meses de confinamiento y de incertidumbre, nos hicieron replantearnos nuestro estilo de vida y nuestras prioridades y frases como “Lo dejo todo y me voy a vivir al campo” “¿Por qué voy a trabajar desde un sitio fijo si puedo hacerlo desde donde quiera cada día?” “¿Viajar como estilo de vida? Por qué no!”
Un estudio realizado por MediaCom confirmaba esta nueva mentalidad, las ganas de moverse de la gente y que nos permitía ponernos manos a la obra con nuestra acción. Los resultados sirvieron de punto de anclaje para el proyecto: Transformar ese WAY OF LIFE en WHEEL OF LIFE, o lo que es lo mismo, la libertad que solo una marca como Continental nos ofrecía para escapar de la rueda de la vida, viviendo sobre ruedas.
La música fue el compañero de viaje elegido para hablar de la marca de forma inspiradora, con relevancia cultural, de la que todo el mundo pudiera disfrutar y construyendo notoriedad para Continental.
Así nació “Wheel of life”, una canción que resumía a la perfección el espíritu de la marca y que era el ejemplo perfecto de este nuevo estilo de vida que se estaba extendiendo cada vez más.
A través de los perfiles de 4 influencers, creadores de contenido que representaban a la perfección esa vida sobre ruedas, y, como embajadores del concepto, crearon su propio videoclip. Willy Foxx, Alicia Sornosa, Hache y XXX. Generaron un contenido audiovisual propio y hecho en exclusiva a través de los formatos más virales de estos perfiles: Sus stories. Dejando huella ha conseguido 26.000 clics y un ratio de interacción del 26% en un videoclip de más de 3 minutos. Consiguieron superar los 200.000 impactos en instagram, con presencia en más de 120 sites. Difundida en las plataformas de audio de mayor alcance, “Wheel of life” se vio arropada por más de 2,5 millones de impresiones en medios, generando en cinco meses de actividad con el concepto un 99,6% de sentimiento positivo hacia Continental.
3. Rescue Runts, de GAME TV para BANDAI.
Presentado por Lucía Jurado Lara (Marketing Director Deputy, Bandai Namco España) y Nagore Mata Esquisabel (Coordinadora de proyectos, GameTV)
¡Rescátame, cuídame y quiéreme! es el lema principal de la marca en torno al que se construye Rescue Runts – Perrito busca hogar -. Un proyecto que se lanza en España para la campaña de Navidad de 2018, una época clave en las ventas de Bandai Namco y en la que se regalan muchas mascotas que luego son abandonadas en el verano. Rescue Runts es un peluche, un nuevo producto de Bandai, con un componente didáctico y educativo. Su target, los niños, no están en la TV y no es fácil captar su atención. Había que lanzarlo vinculado a esos valores y en un marco temporal muy concreto y en medios que alcanzasen a los niños y sus familias generando una comunidad que fuese punto de encuentro para múltiples acciones.
El proyecto está dirigido a niños y niñas entre los 4 y 6 años y busca sensibilizar y crear conciencia social en torno a un problema creciente: el abandono animal y en el que España tiene la tasa más alta de Europa. Rescue Runts – Perrito busca hogar, que convierte a los niños en los rescatadores de un perrito de peluche abandonados que necesitan que los rescates y los cuides como si fueran de verdad.
Bandai creó una webserie de producción propia para Youtube, llena de humor, diversión y muchas aventuras, protagonizada por los Rescue Runts y Mía, una mágica veterinaria que puede hablar con los animales. Juntos resuelven las consultas y dudas de otros niños sobre el cuidado para sus mascotas y fundan el “Club de Rescatadores” al que los niños pueden sumarse rescatando un Perrito que busca Hogar.
Difundida a través de un canal propio en YouTube, la webserie -en 4 temporadas , 24 episodios y 40 vídeos-, se promocionó en los principales canales infantiles de televisión con una pieza de 20 segundos emitida en horario prime time para el target, redirigiendo a los episodios de Youtube. Se produjo un capítulo especial en colaboración con Clodett, YouTuber e influencer top del sector infantil, y se amplificó en Redes Sociales. Reforzándose con múltiples actividades online en diferentes puntos de venta, Ferias infantiles como Juvenalia, donde se realizó un taller donde los niños podían aprender a rescatar y cuidar a los Rescue Runts – Perrito Busca Hogar; presencia en retailers e incluso un acuerdo solidario con la Fundación Aladina. Complementado con acciones como la entrega del certificado oficial de Rescatadores y mini catálogos con información de productos y promoción de la serie digital de "Mia y El Club de Rescatadores”.
Rescue Runts – Perrito busca hogar logró, de un forma nada intrusiva, 3,8 MM de visualizaciones (747k visualizaciones con el vídeo exclusivo del Canal de Clodett y 544k visualizaciones en el Canal Lady Pecas) de las que el 80,2% del tráfico procedía de España. 17.100 suscriptores, 533.000 visitantes únicos. Con más de 24.700 enlaces directos a la página de compra de Rescue Runts.
4.- Interconectados, de Kata Media para Alianza por la Diabetes.
Presentado por Germán García-Dobarco (Creative Director en Katamedia) y Marina Obrero (Account Manager en Team Lewis)
El objetivo de este proyecto es concienciar a personas con diabetes tipo 2 del papel proactivo que deben tener en el manejo de su enfermedad para ganar años de salud y calidad de vida. Para ello se construyó una pieza documental que pretende despertar interés entre los pacientes y la población general para poner de manifiesto lo relevante que es en esta enfermedad el adecuado seguimiento y no pasar por alto los controles rutinarios con el equipo médico, ya que la diabetes tipo 2, en caso de no estar bajo control, puede generar complicaciones graves para la salud cardio metabólica. Y que reduce en 12 años la esperanza media de vida.
Interconectados es, tanto en la comunidad de vecinos en que se grabó donde si no funciona una cañería el agua no llega al piso 10, como aplicada a la vida de los protagonistas, una metáfora de cómo funciona en el cuerpo la enfermedad. Si un elemento falla afecta al resto y la única forma de evitarlo es estando atento y haciendo revisiones periódicas.
El documental, con una duración de 30 minutos, está protagonizado por actores que representan historias reales de personas con diabetes tipo 2. Basado en una metáfora entre las conexiones de los órganos y de los sistemas del cuerpo humano con una comunidad de vecinos de un edificio cualquiera, Interconectados trata de humanizar y explica de forma sencilla las consecuencias de una diabetes tipo 2 no controlada (a través del propio edificio) y empodera a pacientes a tomar las riendas de una enfermedad, cuya prevalencia aumenta año tras año en España.
Grabado cámara en mano para darle un toque realista a la producción, Interconectados es un proyecto global que cubre diferentes espacios comunicativos y sociales. Con un making off emitido como teaser en medios y RRSS, el documental se estrenó el 14 de noviembre, coincidiendo con el Día Mundial de la Diabetes consiguiendo que Luis del Olmo regresase a Onda Cero por un día implicando en la campaña. Un Facebook Live desde la cuenta de El Mundo con el sector farmacéutico, difusión a prensa con un press kit, video noticia en Europa Press, y un partnership con celebrities como Jorge Javier Vázquez, Sandra Barneda o Toñi Moreno, que participaron en la iniciativa ‘interconectada’ compartiendo en sus canales de Instagram posts y piezas audiovisuales del proyecto, fueron algunas de las acciones que arroparon a Interconectados. Contando además con el aval de la Federación Española de Diabetes, la Sociedad Española de Diabetes y la Fundación Red GDPS, entidades de gran relevancia en el ámbito de la diabetes y que contribuyeron a la creación y difusión de la iniciativa.
Más de 130.000 visualizaciones y más de un millón de impresiones para Interconectados que además recibió el Premio a la Mejor Campaña Integrada en Publifestival.
5.- #KMdeConfianzaMAPFRE, de Agencia Tangoº para MAPFRE.
Presentado por Juan Manuel Marbella (Herramientas y ATC en MAPFRE) y Beatriz Justribó Moreu (Estrategia y Branded Content en MAPFRE).
Kilómetros de confianza nació con historias reales que mostraban la Confianza, reforzando así el valor que identifica a MAPFRE como compañía y dentro de su sector. Dotar de significado a la palabra Confianza pasó por establecer el significado: ayudar a la gente a perseguir sus sueños. Un terreno al que MAPFRE se vincula como aseguradora global de mayor Confianza para sus usuarios. Ocho historias de distintos países se materializaron en una campaña para la que se eligió el territorio del running buscando movilizar al usuario y ayudándole a cumplir con el reto de correr su primer maratón. Convirtiendo a la marca en parte activa acompañando a personas que, al margen de su preparación física y condición personal quieren prepararse para cumplir el sueño de cruzar la línea de meta en un maratón. MAPFRE les acompaña durante 12 semanas de preparación, invitándolas a superarse a sí mismas y a confiar para alcanzar lo que se propongan.
#KMdeConfianzaMAPFRE tomó la forma de un proyecto con runners principiantes y sus entrenadores como protagonistas, que se transmitió en diferentes canales, incluyendo los propios de MAPFRE, canales de los usuarios y de los entrenadores, y, contando con asics como partner. Se realizó un proyecto piloto en España con Google a través de un test-control en YouTube para demostrar que el impacto publicitario de la marca MAPFRE contribuye a generar negocio en un mercado donde la notoriedad es elevada. El test-control permitió medir el impacto incremental de la publicidad en marca-demanda-intención de compra. Logrando demostrar que los usuarios impactados buscaron un 163% más la marca MAPFRE y con alta contribución a la venta de seguros.
Con esta acción se consiguió incrementar un +9% el territorio de confianza respecto al año anterior creciendo un 80% las menciones positivas frente al mismo período de 2020. A ello se suma que MAPFRE creció un 5% en notoriedad de marca en los usuarios impactados por la campaña.
El Proyecto obtuvo 156M de impresiones de los contenidos en las diferentes plataformas, +30M interacciones en RRSS ; 1.900 menciones en RRSS alrededor de la acción y fue recogido por 36 publicaciones en prensa con una audiencia de 76M y un PR Value de 621.243€
Un proyecto que consiguió generar impacto a tres niveles: marca, negocio y digital, acercando a MAPFRE a un territorio nuevo que supuso, en digital, una mejora en la calidad de las interacciones y mayor conversación con la comunidad MAPFRE.
