El 71,5% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el primer trimestre de 2024 incumplen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran lógicos y razonables para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, lógico, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector. El 51,3% valoran el precio más bajo por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. El 51,8% establen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 87,9% solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas, lo que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias. La décimo tercera oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.
De los 83 concursos analizados en el primer trimestre de 2024, un 51,8% valora el precio más bajo por encima de las propuestas técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. El 87,9% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. El 51,3% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y el 95,1% establece la vía electrónica como única y exclusiva para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas.
Al comparar las convocatorias del primer trimestre de 2024 con las realizadas durante el último año mejora en dos criterios y empeora en los otros dos. La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 63,3% de los concursos en 2023 al 51,3% en el primer trimestre de 2024. Un 45,1% de los concursos de 2022 establecía un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, y sube hasta el 51,8% del total en 2024. La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 84,1% de los concursos del pasado año al 87,9% en este primer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio. Y se mantiene en un 95,1% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.
Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 64,5% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el primer trimestre de 2024.
La que más los incumple en el primer trimestre de 2024 es la Administración Provincial, con un índice de incumplimiento del 80%; seguido de las Empresas Públicas, con el 66,9%; la Administración Central, con un incumplimiento del 62,5%; los ayuntamientos y la administración Local, con un índice de incumplimiento del 59,4%; y la Administración Autonómica, con un 58,3% de incumplimiento de los criterios del Observatorio en los concursos convocados en este primer trimestre de 2024.
En comparación con el último trimestre de 2023, la evolución de las administraciones es positiva en la Administración Central, la Autonómica y la Local, y empeora en las Empresas Públicas y sobre todo en la Provincial. La que más mejora ha sido la Administración Central, aunque al analizarse un número de concursos muy reducido los cambios porcentuales no son muy representativos.
El Observatorio de Concursos de Publicidad
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, conjuntamente con la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad y empresas del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA.
El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 95%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.
El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.
El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.
