Así es la digitalización y presencia de marca en contexto COVID

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24/03/2021 08:59

En el programa del día 19 de marzo hemos contado con Rafel Feliu, Client Partner CPG en Facebook España y Portugal, con el que hemos hablado de la importancia de optimizar la creatividad en los entornos digitales, con especial foco en optimizar el impacto de la comunicación de las marcas en Facebook. Y también del caso desarrollado con Heineken para la marca Desperados, que ha puesto de manifiesto la gran importancia de la creatividad en las campañas de las redes sociales. Además de otros aspectos del marketing digital.

La Magia de la Publicidad

Según declaraciones de Rafel Feliu, “el COVID ha afectado de forma importante al consumo de medios, sobre todo en digital, ya que este medio ha pasado a la televisión, con un consumo de 234 minutos en digital frente a los 214 minutos de consumo de la televisión lineal”.

Además, en cuanto a gran consumo Feliu comenta que “durante la época fuerte del COVID se ha ido a un establecimiento menos que lo habitual en la época previa a la pandemia. Es decir, si antes se acudía a tres enseñas o establecimientos, ahora se va a dos. Y además se han producido 75 millones menos de ocasiones de compra.

Rafel Feliu
Rafel Feliu, Client Partner CPG en Facebook España y Portugal

Por todo esto y si la gente no va a los establecimientos como antes, se ha producido un importante incremento de la compra online, sobre todo dentro de gran consumo, que ha crecido un 59% con 300.000 hogares más que han entrado en la compra online y la frecuencia de compra ha aumentado un 27%. Todos estos son datos de Kantar.

Hemos pasado de un comercio online de gran consumo, quitando productos frescos, de un 2,1% a un 3,7%, manteniéndose además después de la época más dura del confinamiento”.

La importancia del formato vídeo en las redes sociales

Respecto a los nuevos productos de Facebook para ayudar a los anunciantes en estas nuevas circunstancias de consumo de medios, Rafel Feliu comenta, “El último producto que hemos lanzado está relacionado con el vídeo, se llama InStream y funciona muy bien para clientes de branding. Es un vídeo que va dentro de contenidos de partners certificados y que tiene alta visualización.

Esto significa que de los consumidores que visualizan ese vídeo o anuncio, ven un 70% del contenido del mismo. Para anunciantes que quieren enviar mensajes más complejos, que quieren contar una historia o un nuevo producto, les funciona muy bien porque permite enviar un mensaje complejo, sin ningún tipo de interrupción, similar a otros medios, generando un recuerdo de más calidad y un impacto mayor en ventas”.

Las estrategias online y su impacto en las ventas

También hemos contado con la participación de Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Facebook España y Portugal, que nos ha explicado aspectos interesantes del impacto que produce en las ventas offline la publicidad digital, algo de lo que no se habla demasiado.

Alfonso Calatrava
Alfonso Calatrava, Marketing Science Lead en Facebook España y Portugal

Y nos ha adelantado importante información sobre los estudios de ROI que ha elaborado la propia compañía Facebook, para poner en valor la actividad de las marcas anunciantes en las redes sociales. En palabras de Calatrava, “en este momento, el poder ayudar a las marcas a que sean muy eficientes en las oportunidades de comunicación es muy importante para las marcas”.

Y otro de los aspectos clave en estos momentos, nos comenta, “es balancear las estrategias de prospección de nuevos clientes con las de retargeting, en especial para aquellos anunciantes que tienen controlado el punto de venta en ecommerce.

Es decir, entre crecer el potencial volumen de compradores de una marca y optimizar el impacto sobre aquellos que sabes que tiene un perfil de mayor potencial de compra, buscar el balance óptimo. Y entre los clientes cuyas ventas ocurren en canales offline, la clave es cuantificar el incremento de ventas en esos canales, en base a las estrategias online, teniendo en cuenta la importancia de la creatividad.

Por ejemplo, comparando y entendiendo cual es la creatividad óptima si llevo mis mensajes a Facebook, si lo hago en el espacio de acceso a la plataforma o en un tipo “story”, para sacarle el máximo partido a la plataforma”.

Caso práctico

Además, ha participado en el programa Laura Latorre, Media Director en L'Oréal España, que nos ha puesto en contexto la presencia de las marcas en tiempos de COVID.

En concreto hemos charlado con ella sobre cómo ha cambiado la forma de comunicar, la conexión entre el consumidor y las marcas y también cómo se puede mejorar la experiencia de cliente online.

La omnicanalidad es una realidad, pero las redes sociales pueden contribuir a mejorar la experiencia de compra y toma de decisión del consumidor.

En palabras de Latorre, “en L'Oréal se había apostado hace siete años por la digitalización y además previendo la manera en que los consumidores se relacionarían con las marcas. El consumidor busca experiencias sencillas, sin barreras, a un clic y con la información fácil de localizar a tiempo real.

Los players digitales tienen una oportunidad para desarrollar servicios que hagan que todo sea más fácil para el consumidor. Esto dependerá también de la capacidad tecnológica de los retailers online”.

Y respecto a las redes sociales, “en el caso concreto de Facebook el proyecto de colaboración nos permite a los anunciantes que no tenemos webs de ecommerce propias, dar a conocer nuestros productos y novedades.

Y permite a quien está en las redes sociales, a un clic, ir al eRetailer y adquirir directamente los productos. Eso es un servicio de valor añadido para el consumidor porque facilita su experiencia.

Y también para el anunciante, porque nos permite conectarnos sin barreras con los retailers, que son nuestros partners. Y para los retailers porque trabajan en colaboración con nosotros que somos los que llevamos tráfico a sus webs”.

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